Trang chủHome / Bài viếtWriting / Làm nghềBusiness
Vì sao tôi bỏ mô hình ăn phần trăm ngân sách
Why I dropped the percentage-of-spend model
Mô hình phổ biến nhất trong ngành chạy quảng cáo thuê là ăn phần trăm trên ngân sách. Khách tiêu 100 triệu một tháng, agency lấy 15%. Khách tiêu 200 triệu, agency lấy 30 triệu. Nó gọn, dễ giải thích, và gần như ai cũng dùng.
Nó cũng có một vấn đề mà không ai muốn nói ra: người tư vấn cho bạn tiêu bao nhiêu tiền chính là người được trả công theo số tiền bạn tiêu.
Chuyện không nằm ở đạo đức
Tôi không nghĩ các agency chạy theo mô hình này là những người xấu. Vấn đề không nằm ở ý định của từng người — nó nằm ở chỗ cấu trúc trả công đẩy mọi quyết định mập mờ về cùng một phía.
Hãy thử đặt mình vào vài tình huống thật, loại tình huống xảy ra mỗi tuần:
- Một chiến dịch đang có ROAS thấp nhưng chưa đủ dữ liệu để kết luận. Tắt hay để chạy thêm hai tuần nữa? Câu trả lời “để chạy thêm” luôn nghe hợp lý — và nó cũng luôn là câu trả lời có lợi cho người ăn phần trăm.
- Khách hỏi có nên mở thêm chiến dịch Display không. Câu trả lời trung thực nhiều khi là “chưa cần, hãy siết cái đang có trước đã”. Nhưng câu đó làm giảm ngân sách, tức là giảm thù lao.
- Tài khoản đang tiêu 60% ngân sách vào một nhóm từ khóa gần như không ra đơn. Cắt nó đi là đúng nghề. Cắt nó đi cũng là tự cắt 60% thù lao của mình từ khách đó trong tháng.
Không tình huống nào ở trên đòi hỏi ai đó phải nói dối. Chỉ cần trong vùng xám, người ta nghiêng về phía có lợi cho mình — điều mà con người bình thường vẫn làm — là kết quả đã lệch đi rồi.
Nếu bạn muốn biết một người sẽ khuyên bạn thế nào, hãy xem người đó được trả công ra sao.
Bốn năm affiliate làm tôi nhìn khác
Bốn năm trước khi lập ALFA Media, tôi đứng ở đúng phía ngược lại của mô hình vừa nói. Làm affiliate từ 2019 đến 2023, tiền quảng cáo là tiền tôi tự bỏ ra — mỗi đồng tiêu thêm bị trừ thẳng vào thu nhập, chứ không cộng vào.
Điều đó thay đổi hoàn toàn cách tôi nhìn một dòng chi phí. Khi tiền là của mình, một chiến dịch tiêu hết ngân sách mà không ra đơn không phải là “một thử nghiệm chưa thành công”. Nó là tiền đã mất. Tôi tắt những thứ như vậy nhanh hơn nhiều so với khi tôi tiêu tiền của người khác — và tôi nói thẳng điều đó, vì nó đúng.
Nên khi lập ALFA Media năm 2023, tôi không thể quay lại mô hình mà mỗi đồng lãng phí của khách lại là một khoản thu nhỏ của tôi. Tôi biết cảm giác đứng ở phía bên kia của con số đó.
Phí cố định thì được gì
Chúng tôi tính phí cố định theo tháng, không dính vào ngân sách. Mức phí phụ thuộc số lượng tài khoản và khối lượng công việc, và chỉ chốt sau khi đã rà soát tài khoản.
Cái được lớn nhất không phải là tiền, mà là các cuộc trò chuyện trở nên dễ hơn:
- Khi tôi nói “tháng này nên giảm ngân sách xuống”, khách không phải tự hỏi tôi có động cơ gì. Tôi chẳng được gì từ câu đó cả.
- Khi tôi nói “cái này nên tắt”, đó là kết luận nghề nghiệp, không phải một nước đi thương lượng.
- Khi tài khoản đã ổn định và cần ít can thiệp hơn, tôi không phải nghĩ cách tạo ra việc để biện minh cho hóa đơn.
Đổi lại, mô hình này có cái giá của nó, và tôi nói luôn cho công bằng:
- Chúng tôi không hưởng lợi khi khách lớn lên. Một khách tăng ngân sách gấp ba mà khối lượng công việc không đổi thì phí vẫn vậy. Có những agency sẽ thấy đó là bỏ tiền trên bàn.
- Phải nói rõ phạm vi công việc ngay từ đầu, nếu không sẽ có tháng làm gấp đôi mà thu như cũ.
- Khó bán hơn. “15% ngân sách” là một câu nói dễ hiểu ngay. “Phí cố định, tính sau khi rà soát” thì phải giải thích.
Câu hỏi bạn nên hỏi bất kỳ ai chạy ads cho mình
Không quan trọng bạn chọn ALFA hay chọn ai khác. Trước khi giao tài khoản, hãy hỏi ba câu này:
- Anh được trả công thế nào, và mức đó thay đổi ra sao nếu tôi tăng hoặc giảm ngân sách? Câu trả lời cho bạn biết họ sẽ nghiêng về đâu trong mọi tình huống mập mờ về sau.
- Tài khoản đứng tên ai? Nếu tài khoản đứng tên agency, thì ngày bạn rời đi, bạn mất toàn bộ lịch sử, dữ liệu chuyển đổi và danh sách đối tượng đã xây nhiều năm.
- Tháng nào số liệu xấu thì tôi biết ở đâu trong báo cáo? Nếu câu đó không nằm ở dòng đầu tiên, hãy hỏi tiếp vì sao.
Nếu bạn đang phân vân
Cách nhanh nhất để biết tài khoản của bạn đang rò tiền ở đâu là để ai đó đọc kỹ nó một lần. ALFA Media làm bản rà soát miễn phí và không ràng buộc — bạn chỉ cần cấp quyền xem, không cần quyền sửa. Bản rà soát đủ chi tiết để bạn tự sửa nếu muốn. Gửi yêu cầu rà soát.
The most common model in the ads-for-hire business is a percentage of spend. The client spends 100 million a month, the agency takes 15%. The client spends 200 million, the agency takes 30 million. It’s tidy, easy to explain, and nearly everyone uses it.
It also has a problem nobody wants to say out loud: the person advising you on how much to spend is the person paid according to how much you spend.
This isn’t about ethics
I don’t think agencies on this model are bad people. The problem isn’t anyone’s intentions — it’s that the pay structure pushes every borderline decision the same way.
Put yourself in a few real situations, the kind that come up weekly:
- A campaign has poor ROAS but not enough data to call it. Kill it, or give it two more weeks? “Give it more time” always sounds reasonable — and it is always the answer that favours whoever takes a percentage.
- The client asks whether to add a Display campaign. The honest answer is often “not yet, tighten what you already have first.” But that answer shrinks the budget, which shrinks the fee.
- An account is putting 60% of budget into a keyword group that barely converts. Cutting it is the professional call. Cutting it also cuts 60% of your own fee from that client for the month.
None of these require anyone to lie. All it takes is for people to lean, in the grey areas, toward what suits them — which is what ordinary people do — and the outcome has already drifted.
If you want to know what someone will advise, look at how they get paid.
Four years on affiliate changed how I see it
For the four years before I founded ALFA Media, I stood on the exact opposite side of that model. Running affiliate from 2019 to 2023, the ad money was mine — every extra unit spent came straight out of my income instead of adding to it.
That changes how you read a cost line entirely. When it’s your money, a campaign that burns through its budget without an order isn’t “a test that hasn’t worked yet.” It’s money that is gone. I killed things like that far faster than I did when spending other people’s money — and I say that plainly, because it’s true.
So when I founded ALFA Media in 2023, I couldn’t go back to a model where every wasted dong of a client’s is a small piece of income for me. I know what it feels like standing on the other side of that number.
What a fixed fee buys you
We charge a fixed monthly fee, unconnected to budget. The amount depends on the number of accounts and the workload, and it’s only settled after the audit.
The biggest gain isn’t money — it’s that the conversations get easier:
- When I say “we should cut the budget this month,” the client doesn’t have to wonder what my angle is. I get nothing from saying it.
- When I say “this should be turned off,” that’s a professional conclusion, not a negotiating move.
- When an account is stable and needs less intervention, I’m not sitting here inventing work to justify an invoice.
In fairness, the model has its costs, and I’ll name them:
- We don’t gain when a client grows. A client who triples their budget with no change in workload pays the same. Plenty of agencies would call that leaving money on the table.
- The scope has to be spelled out up front, or you get months of double the work for the same fee.
- It’s harder to sell. “15% of spend” lands immediately. “Fixed fee, set after an audit” needs explaining.
Questions to ask anyone running ads for you
It doesn’t matter whether you pick ALFA or someone else. Before you hand over an account, ask these three:
- How are you paid, and how does that change if I raise or lower my budget? The answer tells you which way they’ll lean in every grey area from then on.
- Whose name is on the account? If it’s the agency’s, then the day you leave you lose all the history, conversion data and audience lists built up over years.
- In a bad month, where in the report do I find that out? If it isn’t the first line, ask why.
If you’re weighing this up
The fastest way to find out where your account leaks is to have someone read it properly, once. ALFA Media does that audit free and with no strings — you grant read access, not edit access. It’s detailed enough to act on yourself if you’d rather. Request an audit.